Star Tribune, 100.000 dijital abonesini elde tutmayı nasıl hedefliyor?


Minneapolis, Minnesota’da yaşayan 155 yaşındaki Yıldız Tribünü Amerika Birleşik Devletleri’ndeki en büyük üçüncü ve Pazar günleri dördüncü en büyük metro gazetesidir.

Şirket, 2011 yılında bir ödeme duvarı uygulamaya koydu ve bugün yaklaşık 100.000 ücretli dijital aboneye sahip. Collodora, bu alanda on yılı aşkın bir deneyime sahip olmasına rağmen, Zaragoza’daki World News Media Congress katılımcılarına “hala öğrenecek çok şeyimiz olduğunu” fark ettiklerini söyledi.

Ancak Star Tribune’ün emin olduğu bir şey var ki o da kaliteli içeriğin önemi.

“İçeriğin en önemli şey olduğuna inanıyoruz ve bu nedenle haber odamızda 230’dan fazla gazeteciye sahip olmaktan gurur duyuyoruz” dedi.

Bu içeriği düzenli olarak abonelerine tanıtmak, yayınevinin elde tutma oluşturmak için yaptığı en önemli şeylerden biridir, ancak birazdan bu konuda daha fazlasını ele alacağız.

Basılı ve dijital reklam gelirleri artık eşit

Geçen yıl, 2022, Star Tribune’ün dijital reklam gelirinin baskı gelirine eşit olduğu ilk yıl oldu. Collodora, 2027 yılına kadar abone öncelikli, dijital çoğunluk şirketi olmayı beklediklerini de sözlerine ekledi.

Bunun hala birkaç yıl sürmesinin bir nedeni, dijital gelişimlerinde çok fazla gecikme olmaması değil, daha çok baskı gelirlerinin “çok güçlü” kalmasıdır.

Tutma kültürü

Çoğu yayıncı, abonelerini tutmanın uzun vadeli başarıları için kritik öneme sahip olduğunu bilse de, Star Tribune, özellikle elde tutma odaklı tam zamanlı bir pozisyon oluşturarak bu alandaki taahhütlerinin altını çizdi; Collodora, Kasım ayında şirkete böyle katıldı. 2019.

O zamandan beri, Star Tribune bir tutma kültürü yaratıyor.

Collodora, “Amacımız, edinimi tartıştığımız kadar elde tutmayı da tartışmak” dedi. Ancak, deneylerin başarısının veya başarısızlığının genellikle çok hızlı bir şekilde görülebildiği edinmenin aksine, akılda tutmadaki ilerlemeyi ölçmek çok daha uzun sürer.

Bunu yapmasına yardımcı olmak için, Star Tribune’ün gelişmelere göz kulak olmak için Anahtar Elde Tutma Göstergeleri dedikleri bir dizi şeyi tanımladığını söyledi.

Bu göstergeler, bir abonenin dijital hesabını kurduğu zaman olan dijital aktivasyonun izlenmesi gibi şeyleri içerir. Diğer bir gösterge, abonelerin Star Tribune’ün dijital özelliklerinden birine gelme sayısına bakan dijital etkileşimdir: masaüstü web sitesi, mobil web sitesi, uygulamalar, e-edisyon veya basılı kopya ürünler.

Ayrıca, dijital etkin olmayan gelire veya dijital ürünleri için ödeme yapan ancak kullanmayan kişi sayısına da bakarlar. Bu, onlara insanların çalkalanma olasılığının daha yüksek olup olmadığı konusunda bir fikir vermelerine yardımcı oluyor, dedi.

Tutma için en iyi tek göstergeleri

Collodora, Star Tribune’ün elde tutma çabalarından sorumlu kişi olmakla birlikte, şirkette çalışan herkesin elde tutmanın işinin bir parçası olduğundan bahsetmek için de zaman harcadıklarını söyledi.

Örneğin, “Bir abonenin ilk yenileme ödemesini yapması için kuruluştaki her kişinin neler yapabileceğini konuşuyoruz. Bu gerçekten odaklandığımız bir konu çünkü bir kişi ilk yenileme ödemesini yaptığında, tutma olasılığı çok daha yüksek. Bu bizim en iyi göstergemiz.”

Bu, bir abone iptal etmek için aradığında müşteri hizmetleri ekibinin çabalarını yoğunlaştırmalarına yol açtı.

Test edin, ancak takip etmeyi ve takip etmeyi unutmayın

Çoğu zaman olduğu gibi, bu alanlarda neyin işe yarayıp neyin yaramadığını bulmak, makul miktarda deney ve test gerektirir.

“Test etmeye ve test etrafında bir kültür oluşturmaya inanıyoruz ve her şeyi test ediyoruz” dedi. “Bu hem edinme hem de elde tutma için geçerlidir.”

“Yine de tüm testler hakkında gerçekten önemli olan şey, aynı zamanda takip ve ardından takip etme konusundaki zorlu işi de yapmanızdır” diye ekledi.

Collodora, testleri ayarlamak eğlenceli ve heyecan verici olsa da, gerçekten raporu sonradan oluşturmak ve ardından kritik olan bu önemli ayarlamaları yapmak olduğunu söyledi.

“Fark yaratan da bu,” dedi. “Bu küçük ayarlamalar – ve tabii ki yoldan saparsak daha büyük olanlar – zaman içinde sürekli olarak başarımıza giden şeylerdir.”

E-posta ile iğneyi hareket ettirmek

Star Tribune’ün temel göstergelerini hareket ettirmeye yardımcı olma yollarından biri, e-postayı yoğun ve stratejik bir şekilde kullanmaktır.

Collodora, “Bir ton e-posta yapıyoruz,” dedi. “Tüm yeni abonelerimizin yüzde seksen sekizi bize bir e-posta adresi veriyor ve bu sayıyı daha da yükseltmek için çalışıyoruz.”

“Çok uzun süredir ek karşılama e-posta serilerimiz var,” diye ekledi. “İnsanları karşılıyor, uygulamaları sergiliyor ve e-posta haber bültenlerimizi tanıtıyor.”

Haber bülteni deneyimini daha cana yakın hale getirme

Star Tribune bunu çok işlevsel bulsa da, haber bülteni deneyimini abone için daha cana yakın hale getirmek için denemeler yapmaya başladıklarını söyledi.

Örneğin, editörden konularını ve içeriklerini gösteren bir karşılama e-postası eklediler. Bu e-posta, insanların içeriklerinin zenginliğini daha iyi görmelerine ve son dakika haberlerinin veya sınırlı sayıdaki haber okuyucularının ötesinde nelerin mevcut olduğuna dair daha geniş bir görüş elde etmelerine yardımcı oluyor. Star Tribune’ün ana sayfasına bakınız.

Editörlerinden bir hoşgeldin almanın yanı sıra, fikir editörlerinden de “önemli bir artışla sonuçlanan bir karşılama” alıyorlar. Bunu yaptığımızda açık oranlar yüzde 3 arttı” dedi.

Etkileşimi artırmak için içeriklerini tanıtma

Star Tribune ayrıca içeriklerini abonelere tanıtmak için e-posta kullanıyor.

Collodora, “Dijital katılımı artırmak için harika içeriğimizi kullanmamız gerektiğine kesinlikle inanıyoruz” dedi.

Bunu yapmanın bir yolu, her çeyrekte iki kez veya oylama kılavuzu, özel özellikler veya büyük araştırmalar gibi belirli bir nedenleri olduğunda, tüm aboneler için içerik tabanlı mesajlaşma oluşturmak üzere haber ekipleriyle ortaklık kurmalarıdır.

Collodora, “Son zamanlarda, birkaç bölümden oluşan bir dizinin sonunda abone tabanımıza e-posta göndermeyi deniyoruz, bu nedenle dikkati insanların kaçırmış olabileceği önceki bölümlere çekiyor ve en yenisini sergiliyoruz,” dedi.

Bununla ilgili bir sonraki deneyleri, bir dizinin son bölümü yayınlanmadan hemen önce e-posta göndermek ve hem basılı hem de dijital izleyicileriyle okuyucu sayısını artırabileceklerini ummak olduğunu söyledi.

Aktif olmayan abonelere ulaşmak

Ayda iki kez aktif olmayan dijital abonelerine de içerik tabanlı bir e-posta gönderiyorlar.

Collodora, “Bu e-postalar elle derlendi ve en az ikisinin dijital ağırlıklı olduğu beş hikaye içeriyor, bu yüzden hikayeyi gazetede okusanız bile, dijital platformda olması farklı bir deneyim,” dedi. .

Bunun için iki kitleleri olduğunu söyledi: henüz dijital hesaplarını oluşturmamış insanlar ve dijital hesaplarını oluşturmuş ancak dijital platformlarına geri dönmeyen insanlar.

Bu kitlelere gönderilen e-postaların tıklama oranlarının düşük olduğunu, genellikle yüzde 1-2 olduğunu, ancak daha önce bu abonelerle etkileşim sıfıra yakın olduğundan, biraz iyileşme görmekten mutlu olduklarını söyledi.

İptallere karşı çalışmak

Bir yıldan biraz daha uzun bir süre önce, Star Tribune abonelerin çevrimiçi olarak iptal etmelerine izin vermeye başladı. Önceden abonelerin iptal etmek için araması gerekiyordu ve personel, aboneyi gemide tutma fırsatına sahipti.

Çevrimiçi iptale izin verilmesi, başlangıçta daha fazla kişinin iptal edebileceğine dair bazı endişelere yol açsa da, Collodora, kullanıcıların adları, e-posta adresleri gibi bazı basit bilgileri girip kimliklerini belirlemeye yardımcı olacak kısa bir dizi soruyu yanıtladıkları düşük teknolojili bir çözüm uyguladıklarını söyledi. ne tür abonelikleri var.

“Bu bilgiler daha sonra bir teklif sunmak için kullanılır, bazen fiyata dayalı bir tekliftir, bazen farklı bir tekliftir, örneğin birinin dijital hesabıyla ilgili bir sorunu vardır, birisinin onları geri aramasını veya bir e-posta göndermesini teklif ederiz. Bu teknik sorunu çözmeye çalışmak için e-posta gönderiyor ve ardından bu, elbette o kişiyi bizimle olan aboneliğini sürdürmeye ikna ediyor” dedi.

Denemeyi kolaylaştırmak

Daha da önemlisi, bunun onlara oranları ve diğer kaldıraçları kolayca deneme yeteneği verdiğini ekledi.

“Fırsat ve oranlarla nasıl çalışılacağını öğrendiğimiz için bu bizim için son derece önemli. Bu yıl (2022) şimdiye kadar 15’ten fazla çevrimiçi iptal testini tamamladık ve bu bilgileri çağrı merkezlerimizi optimize etmeye yardımcı olmak için de kullanabildik” dedi.

Bir elde tutma kültürü oluşturmak kulağa çok iş gibi gelse de Collodora bunun çok basit bir şekilde yapılabileceğini vurguladı: “Aslında elde tutma testlerimizin çoğunu çok basit elektronik tablolarda takip ediyoruz.”

Önemli olan başlamak, dedi.



Kaynak : https://wan-ifra.org/2023/01/how-the-star-tribune-aims-to-retain-its-100000-digital-subscribers/

Yorum yapın